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マーケティングオートメーション、導入時の注意点、ポイントは?

2018.07.26

スコアカデミーをご覧のみなさん、こんにちは。

シフトマーケター、木村です。

物凄く暑い日が続いていますが、いかがお過ごしでしょうか?

異常な暑さということで、「この暑さは災害です」と気象庁が言っていましたね。

僕も外の営業に出ているとき、少し頭がクラっとして危機感を感じました。日傘を持とうか考え中です。

さて、本日はマーケティングオートメーションの導入に関して、書かせていただきました。

テーマ◆:マーケティングオートメーション導入時のポイント

1、業務のどこを自動化するのか

2、KPIの設定

3、ベンダーの体制

4、まとめ

近年、盛り上がりを見せ始めているマーケティングオートメーション。

弊社シフトが参加している展示会でも、周りを見渡せば「MA」「マーケティングオートメーション」「マーケティングソリューション」

の看板が目立つようになってきました。

導入している企業様も増えてきているようなのですが、ちらほらネガティブな声も・・・。

「難しすぎて使いこなすことができない」

「あまり効果が見えてきていない」

「せっかく抽出したデータを、うまくセグメントすることができない」などなど・・・。

マーケティングオートメーションは決して安い買い物ではありません。

導入したハイスペックなツールを塩漬けにしてしまわないためにも、導入前にポイントを押さえしっかりと準備をしておきましょう。

1、業務のどこを自動化するのか

目的をはっきりさせる

マーケティングオートメーションを導入するうえで重要なのが、「目的をはっきりさせておく」ことです。

オートメーション(自動化)という言葉は入ってはいますが、全てを自動化するわけではありません。

あくまで、顧客が購買ステップを上がっていく段階、それを押し上げていくためのプロセスの一部を自動化するものなのです。

設定どおりにメールを送る、特定のページを見た人にポップアップを出す、ユーザーの属性に合わせてコンテンツを出し分ける、など、

設定しておいたアクションの通りに自動で実行はしてくれますが、「どのタイミングで」「どんなユーザーに」「何を出す」ということを決めるのは人なのです。

その点を踏まえた上で、マーケティングオートメーションでどのプロセスを自動化していくのか、すみわけしておきましょう。

タッチポイントを決める

マーケティングオートメーションは、導入しただけで完結するツールではありません。

その後の運用がより重要になってきます。

ペルソナを設定し、カスタマージャーニーマップを決め、態度変容のための施策を考え、KPIを定め、PDCAサイクルを回していく・・・。

これらをしっかりと設計することによって、初めて生きてくるツールと言えるでしょう。

なかでも、カスタマージャーニーマップは非常に重要です。

自社のユーザーとウェブ上でどのようなタッチポイントがあるのか。ここをしっかりと想定し、どの部分で自動化していくことができるのか設計していきましょう。

必ずどこかに自動化できるポイントがあるはずです。

逆に言えば、まず自動化できる箇所、自動化したい箇所を炙り出してから、最適なツールを探していくのがいいかもしれません。

2、KPIの設定

部署間の連携

先にも述べましたが、マーケティングオートメーションは導入しただけでは完結しません。そこからしっかりと運用していくことが重要です。

特に、ウェブ担当者以外の人を巻き込んでいくような運用が、長期的な利益を出していくために必要です。

「マーケティングオートメーションを導入したらしい、だから何?」で終わってしまわないよう、現場の業務にMAで得たデータを落とし込んでいきましょう。

孤立しやすいウェブマーケティング担当者?

これは僕が展示会や営業先で色々な方と話して感じたことですが、どうもウェブマーケティング担当者の方というのは孤軍奮闘的な状況になりやすいようです。

その原因はいくつか考えられます。

まず一つが「現場の業務と離れてしまっている」こと。

ウェブが本事業ではない会社様の場合、あくまでウェブマーケティングは本事業の成果を上げていくための手段です。

日々現場で本事業に勤しんでいる方からすれば、ウェブの領域とはどこか自分の仕事とは関係のないもののように思えてしまうのかもしれません。

二つ目が「ほかの部署の方のネットリテラシーが低い」こと。

一つ目と被る点もありますが、ネットに対しての理解がない、イコールどれだけ効果があるのか、ウェブマーケティングに価値があるのか理解して貰い難いということでもあります。

この二つの大きな壁を打ち破っていくためには、ウェブ上のデータを現場の人にとってもなじみのある数字に置き換えていくことが必要です。

そのために、的確なKPIを設定していきましょう。

KPI設定のために必要なカスタマージャーニーマップ

では、どうすれば価値のあるKPIをつくることができるのか。

それには、カスタマージャーニーマップを作ることです。

カスタマージャーニーマップとは、「お客様が購買に至るまでにたどるステップ」のことです。

それを感情面、行動、思考などの点から考えていき、一つのマップにまとめたものがカスタマージャーニーマップです。

一人のユーザーが購買に至るまでにはいくつかのステップに分かれています。

どのようなステップになるかは会社様によって異なりますが、例えば

商品認知前→商品認知後→比較検討→購買

です。

さらに、この四つのステップを細分化します。

商品認知前

=課題認識→危機感発生→情報収集

などです。

このときに、「情報収集」に至ったユーザーに、自社の商品を知ってもらうためにどうすればいいかを考え、施策を打ちます。

この場合で言うと、「リスティング広告」「ディスプレイ広告」「SEO対策」などですね。

施策を決めることが出来たら、あとはそれぞれの施策を評価するためのKPI(指標)を設定します。

「リスティング広告」であればクリック回数、クリック率、

「SEO対策」であればキーワード順位、流入数、など。

そして定期的にこれらのKPIを観測して効果を測っていき、改善をしていけばPDCAサイクルが生まれます。

このようにカスタマージャーニマップに基づいた施策を考え、その中のどれをマーケティングオートメーションで行っていくのかを定めれば

あとはその施策のKPIを測定してけば他の部署の方を巻き込んでいく際に説得しやすくなります。

「ユーザーの心理状態をこの状態から次の段階に持っていくためにこの施策を打ち、このKPIを測定しています。」

「このKPIが向上したということは、この段階に達したユーザーが多数いることを意味しています。」などと説明して納得してもらうことができれば、興味を持ってもらうことが出来ます。

現場の方に意見を聞き、どのような数字なら興味があるかリサーチし、その数字を取って行くための施策を考えていくのも良いかもしれません。

立ち位置によって気になるKPIは違う

当たり前のことかもしれませんが、立ち位置によって気になるKPI、指標というのは変わってきます。

経営に近ければ近いほど「売上」「コスト」といった会社の存続に直結した数字になり、

ウェブに近ければ近いほど「セッション数」「PV数」といった小さな数字になっていきます。

会社の事業にどれだけ大きなインパクトを与えるのか、その違いによって意識する人も変わってきます。

マーケティングオートメーションで得られるデータを会社の事業にどう活かしていくのか、それらを俯瞰的に捉えイメージすることによって、

相手に合わせて伝えるデータの数字、伝え方などを変えていきましょう。

相手にとって響くKPIを明確に伝え、かつ展望を提示することが出来れば、より興味を持ってもらうことが出来、巻き込んでいくことに繋がります。

3、ベンダーの体制

マーケティングオートメーション導入後、非常に重要になってくるのがベンダーのサポート体制です。

・導入サポートはあるのか

・導入だけに限らず、運用サポートはあるのか

・シナリオ作成はしてくれるのか

などなど、マーケティング関連に限らず、

・機能のカスタマイズなどはできるのか

・自動バージョンアップはあるのか

・既存サービスとのAPI連携はあるのか

など、システム面でのサポートもよくよく確認しておきましょう。

マーケティングオートメーションはカバーしている領域がとても広く、かつ「インターネット」と「マーケティング」、どちらに対してのリテラシーもある程度求められるツールです。

ツールの販売担当者の方に対して、どれくらいの相談なら無料でしてもらえるのか、どこからコンサルとして費用が発生してしまうのか、なども導入前に確認しておいた方がいいでしょう。

自社の業務も行いながら、かつウェブマーケティングも行い、マーケティングオートメーションの勉強も行っていく、というのはなかなか至難の業です。

ただでさえマルチタスクに追われている方も多いと思いますが、そこに多機能でハイスペックなマーケティングオートメーションの運用まで加わったら混乱してしまうこと必須です。

その当たりも理解してくれて、サポートの体制がきちんと整っているベンダーさんを選んだ方が良いでしょう。

マーケティング面でのサポート

繰り返しにはなりますが、マーケティングオートメーションは導入してからの運用が非常に大変です。

ペルソナ、カスタマージャーニーマップ、3C、4C、ステップメールマーケティングなどなど、

本当に使いこなそうと思ったらこれらのフレームワークをこなし、「マーケティング」というもの自体について理解し、効果的に施策を打っていくことが求められます。

が、「社内にマーケターがいない!」という会社様の方が多いのが現状です。

そこを補うのが、ベンダーの提供しているサポートです。

導入後、これら「マーケティングそのもの」についてどれくらいのアドバイスをくれるのか、自社の事業をどの程度の深度で理解し、ともに施策を考えてくれるのか。

かつそこに費用がどれくらい発生するのか、など、事前に確認し自社の予算と照らし合わせておくことが重要です。

システム面でのサポート

マーケティング面だけでなく、システム面でのサポートも重要です。

自動バージョンアップはあるのか、すでに使っているメール配信サーバーやCRMとの連携できるのか、

SNSとの連携や、今後使おうと思っているサービスとは?などなど。

また、KPIの設定が非常に重要になってくるのがマーケティングオートメーションですが、そのKPIは会社様によって、もっと言えばウェブサイトの種類によって違ってきます。

それらKPIをきちんと取得できるのか、できない場合、カスタマイズで取得することができるのか、などなど。

これらを確認するうえでも、事前に自社のウェブマーケティングにおいてどの箇所を強化するのか整理しておくことが肝要です。

4、まとめ

マーケティングオートメーション導入時のポイントは

・業務のどこを自動化するのか決めておく

・取得したいKPIをはっきりとさせて、それに最適なツールを選ぶ

・ベンダーのサポート体制を確認しておく

でした。

マーケティングオートメーションは決して安い買い物ではありません。また、導入後ウェブ担当者の仕事量が増えるものでもあります。

自社の状況、ご自身の業務と照らし合わせ、慎重に選定していきましょう。

それでは今日はこの辺で!シフト木村でした。

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